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「供暖系统漫谈」 热水用户需求及行业发展趋势分析(一)

时间:2020-08-15    来源:博容节能    阅读数:
导读:作为暖通公司,我们的价值是为客户提供舒适健康的生活环境。生活热水是影响健康舒适的重要因素,也是很多客户不太满意的地方,但这方面也是很多暖通公司没有深入研究的地方。在前面的文章中我曾经写过关于大宅别墅的生活热水解决方案,本期我们结合热水器行业发布的一些数据对客户生活热水需求进行分析,进而探讨通过生活热水产品和方案体现暖通公司的专业性和差异化。
 
在很多暖通公司眼里生活热水只是做壁挂炉的时候顺带附送的功能,并不是我们关注的核心,也较少考虑用户使用中存在的痛点和问题。但是实际上生活热水对用户生活体验影响重大,也是客户满足率很低的地方,如果能做好热水也是我们实现差异化的很好的方式。
 
那么如何通过热水方案让客户更认可我们,获得更好的成交率呢?今天我们通过热水器行业的一些数据尝试分析一下客户的需求及我们的机会。
 
在2019年9月20日,以“极动·零感”为主题的《2019燃气热水器行业零冷水产品峰会》在北京京东集团总部大厦正式启动,众多热水器行业巨头参会,探讨热水器行业的发展趋势,会上中怡康时代厨卫事业部总经理施婷在主题演讲《2019零冷水燃气热水器行业调查报告》,通过详实的数据对行业变化和用户需求进行了解读。
 
 
从报告中分享的数据中我们可以看到以下重要信息:
 
每年国内燃气热水器销量1600万台左右,但最近几年基本处于停滞状态,从2016年1526万台到2018年1530万台、2019年前七个月851万台,几乎没有增长,似乎用户对热水的需求进入饱和,行业老化市场面临天花板。
 
与之对照的是壁挂炉行业销量数据,近十年保持年均26%的复合增长率。
 
 
从上面的途中可以看到燃气壁挂炉的销量,从2016年的210万台,到2017年的550万台(煤改气的影响),2018年的320万台,2019年的402万台,虽然受到煤改气影响有所起伏,但整体还是向上的趋势,从数量上已经拥有400万台年销量,是热水器的四分之一。
 
所有用户都需要使用热水,因此热水时一个刚需市场,但热水器能干的活壁挂炉都能干,壁挂炉能干的活热水器却不能干,当市场上多销售一台壁挂炉就意味着这个用户家不用再买一台热水器,热水器就会少卖一台。
 
因此我的关电视从整体趋势上,壁挂炉采暖和热水逐渐侵蚀传统热水器的市场是必然的趋势。随着大家对采暖需求的提升,壁挂炉将在热水供应中占据越来越大的份额。我们暖通行业虽然传统中并非一卖热水产品为主,但壁挂炉是我们的本行,暖通公司为客户解决热水问题的概率越来越高,做好热水产品是体现我们竞争力和差异化的重要内容。
 
 
用户对热水需求要点探讨
 
 
那么用户对热水需求关注的核心点是什么呢?
 
本次报告中调查了客户对热水器使用不满意的数据统计,得到以下数据:
 
不同统计途径得到不同的具体数值,大多统计中“打开热水龙头出冷水”都被排在用户使用热水过程中不满意的第一位影响因素,网上也有很多关于这个问题的讨论内容。
 
其实这个问题是很早就存在的,为解决此问题的热水循环装置已经在市场上销售十几年了。我在京东上查了一下热水循环的销量,销量最高的单品销售32万台,还有一个24万台,说实话这个数量还是很出乎我的意料的。
 
 
在热水器行业早在2012年左右就推出零冷水热水器,但是价格昂贵也没有太大的影响,知道2016年之后多家一线厂商加入零冷水热水器的大军中,目前已经有数十个型号的零冷水产品在市场中销售,2019年销量达到120万台。
 
从下面这个零冷水热水在热水器中销量占比的数据可以看出,2015年2016年销量占比只有几乎可以忽略的1%,但从2017年开始保持占比每年翻番的态势快速发展,虽然目前只有12%但趋势已然形成。居有些热水器厂家朋友介绍,他们线下部分门店零冷水产品已经占据整体销售比例7成以上,几乎用户只要了解了零冷水热水器之后不会在选择普通热水器产品,已经逐渐成为主流产品。
 
 
零冷水产品带来的机遇
 
 
一个产品的发展阶段可以通过价格的变化非常直观的体现出来。下图是最近三年燃气热水器线上线下销量的统计数据:
 
从上面的数据可以反映以下几个现象:
 
1、非零冷水热水器产品三年价格几乎没有变化,零冷水产品三年降低一半到三分之二的价格,但仍然远高于普通热水器。这说明常规热水器已经到了市场老化期,销量增长停滞,价格已经降无可降,但零冷水热水器处于市场快速发展,销量快速增长使得成本大大降低,从而导致价格快速降低,同时更低的价格会进一步提升销量,形成非常好的良性循环,市场处于爆发前期。
 
2、线上无论是非零冷水还是零冷水产品价格都要远远低于线下。2019年线下零冷水产品均价4801元,线上均价3023元,前者几乎比后者高60%,通常情况下价格越低用户越容易选择,线上价格低应该有更好的选择概率。
 
下图是最近几年零冷水产品在线上和线下销售占比情况:
 
这里出现一个很奇怪的现象,线上便宜的零冷水热水器只占销售比例的6%,而线下贵了60%的热水器销量占比却达到21%?
 
为什么?
 
其实从这个背离的数据后面能看到一个问题:线上虽然便宜,但客户并不了解这个产品,也不会有人主动介绍推荐,所以客户还会选择原来的产品。但在线下会有销售人员进行产品推荐和讲解,让客户了解这些概念和产品,所以线下成交率远远高于线上。
 
因此我们可以得到一个结论:零冷水热水器是客户接受度非常高,但了解度非常低的产品。价格因素不是客户购买的障碍,信息的传递才是。
 
另一组数据佐证了这个推断:针对普通消费者的调查显示,90%以上的消费者是不了解零冷水热水器产品,从来没有听说过的,只有5%的消费者知道或者在使用这个产品。
 
在这样低的认知率下获得如此高的增长率,背后何种含义大家自己琢磨。
在分析哪些客户购买零冷水产品的时候发现,78%的零冷水产品是被新装修或者重新装修的用户选择的,只有22%的产品卖给热水器换新的客户。
 
这个数据反映出巨量的存量市场是没有被发掘出来的,但无论新老客户其实对热水的需求是一样的,存量市场的潜力远远没有被发掘出来。
 
那么使用过零冷水热水器的客户反馈如何呢?
 
由以上数据可以看出,高达81的满意率说明这个产品非常精准的解决了客户痛点,是真正客户需要的产品。
 
热水作为用户生活必不可少的重要一环,客户对其要求会越来越高,作为暖通和舒适家居公司,我们需要时刻关注客户需求的变化。
 
本期我们通过对热水行业数据的分析来寻找商业机会,然后针对性的提供合适的产品和方案。当然除了热水用户的痛点不仅仅只有这一个,但最重要的痛点肯定是我们最优先考虑的事情。在下一期我们将探讨零冷水需求的实现方法及存在问题的解决。敬请关注!